Door: Viola ©

Kassa voor de buurtsuper: Waarom we massaal 90 cent neertellen voor een paar ijsblokjes

Het klinkt bijna als een opgezette 1 aprilgrap van een doorgewinterde cabaretier, maar de realiteit in de Nederlandse supermarktschappen is op dit moment krankzinniger dan ooit. Loop een willekeurig filiaal van de Spar of Albert Heijn binnen en de kans is groot dat je er pardoes tegenaan loopt: een simpele, doorzichtige plastic beker gevuld met een mager handjevol ijsblokjes. Het prijskaartje? Maar liefst 90 eurocent. Voor water uit de kraan dat een paar uur in de diepvries heeft gestaan. Je zou denken dat de nuchtere, prijsbewuste Nederlander hier met een gigantische boog omheen loopt, maar niets is minder waar. De vriesvakken worden leeggetrokken en de rillingen lopen over de rug van menig kritische consument.

Wat is hier in hemelsnaam aan de hand? Het antwoord ligt, zoals zo vaak de laatste tijd, in de almachtige en onvoorspelbare klauwen van TikTok. Wat begon als een verre Aziatische cultuuruiting is in een mum van tijd getransformeerd tot de allernieuwste statushype onder de Europese jeugd. En de grote supermarktketens wrijven zich ondertussen gniffelend in de handen. Terwijl de inflatie de pan uit rijst en het dagelijkse leven onbetaalbaar wordt, hebben zij een ongekende goudmijn gevonden in de puurste vorm van minimalisme: bevroren kraanwater in een flitsend wegwerpjasje.

Van Zuid-Koreaanse traditie naar Europese goudmijn

Om deze bizarre gekte volledig te kunnen begrijpen, moeten we een flinke digitale reis maken naar Zuid-Korea en Japan. In wereldsteden zoals Seoul en Tokio zijn de zogeheten 'ice cups' al tientallen jaren een volstrekt onmisbaar onderdeel van het flitsende straatbeeld. Bij lokale buurtwinkels zoals 7-Eleven, CU en FamilyMart staan gigantische vrieskisten propvol met deze vooraf ingevroren bekers. Het concept is daar overigens uiterst functioneel en slim bedacht: je pakt een beker met ijs en kiest daarnaast een hippe, felgekleurde plastic 'pouch' gevuld met geconcentreerde ijskoffie, zoete meloenlimonade of fruitige bessenthee. Je scheurt het zakje open, giet het over het ijs, en voilà: een spotkope, ijskoude verfrissing voor onderweg.

De TikTok-generatie slikte dit esthetische concept natuurlijk als zoete koek. Miljoenen video's, steevast begeleid door het rustgevende en verslavende 'ASMR'-geluid van rinkelende ijsklontjes en kletterende vloeistof, overspoelden de tijdlijnen. Het duurde dan ook niet lang voordat grote Europese retailers het gigantische verdienmodel in de gaten kregen. In Groot-Brittannië introduceerde supermarktgigant Tesco onlangs speciale 'Korean Ice Cup Stations', waar Britse tieners sindsdienstig in de rij staan om hun eigen vlogs op te nemen. De trend bleek een schot in de roos, en dus kon ons eigen kikkerlandje natuurlijk niet achterblijven.

Nederlandse supermarkten gaan nu ook all-in

In Amsterdam deed de Spar onlangs de allereerste voorzichtige test op Hollandse bodem. Voor 90 cent kregen consumenten een plastic beker vol ijsblokjes, inclusief een deksel en een rietje. Vlak naast de vriezer hingen direct de bijbehorende zakjes met kant-en-klare dranken, zoals ijskoffie en intens zoet Aziatisch druivensap. Het bleek een instant succes. Marktleider Albert Heijn zag de stormloop met lede ogen aan en besloot razendsnel de tegenaanval in te zetten met hun eigen speciaal ontwikkelde 'to-go ijsbekers'. Deze worden nu agressief gepromoot als dé perfecte, hippe oplossing voor een snelle verkoeling in het park, op het strand of tijdens een lome, hete zomerdag in de binnenstad.

Het psychologische spelletje achter deze verkoopstrategie is werkelijk geniaal te noemen. Men koopt in feite namelijk helemaal geen ijs; men koopt puur gemak, de visuele status en een tastbaar stukje internationale popcultuur. De jonge consument wil dolgraag het gevoel hebben dat hij in een hippe avondwinkel in Seoul staat, en daar heeft men blijkbaar met alle liefde bijna een euro voor over. Dat je voor dat exact zelfde bedrag thuis een paar honderd liter ijskoud water uit de kraan kunt laten stromen, wordt voor het romantische gemak maar even volledig naar de achtergrond gedrukt.

Geniale marketing of schaamteloze geldklopperij?

Natuurlijk barst de maatschappelijke discussie online inmiddels in alle heftigheid los. Tegenstanders spreken schande van de situatie en bestempelen de hype als pure 'consumentenmisleiding' en 'schaamteloze zakkenvullerij' door de grootgrutters. Want laten we wel wezen: de winstmarges op deze voorverpakte plastic bekers moeten astronomisch zijn. Je betaalt als consument hoofdzakelijk voor het eenmalige plastic en de gigantische marketingloep die eroverheen is gelegd. Het is de ultieme triomf van de verpakking over de daadwerkelijke inhoud.

Toch lijkt de virale stormram voorlopig niet te stoppen. Zolang influencers aan de lopende band video's blijven uploaden waarin ze met een dramatische, luidruchtige 'crunch' hun rietje door het plastic deksel heen jassen, zullen de ijsbekers als warme broodjes over de toonbank blijven vliegen. Het is een fascinerend en ietwat verontrustend bewijs van hoe vloeibaar onze definitie van waarde is geworden. Dus vertel eens, beste lezer: loop jij er met een grote, nuchtere boog omheen, of sta jij stiekem binnenkort ook in de rij om deze omstreden ijsbeker aan jouw eigen sociale mediafeed toe te voegen?